L’océan rouge et l’éloge de la lenteur

Le 9 mars 2021 dans Transformation

Une fois n’est pas coutume, notre Lab déroge à sa règle de partager une production de son cru et donne à lire ou relire à la place un article de Gilles Fontaine, rédacteur en chef du magazine Challenges.

De part le point de vue engagé qu’il propose et les questions sous-jacentes qu’il soulève, cet article est une source de réflexion si ce n’est d’inspiration possible pour des dirigeants d’Entreprise en quête d’océan bleu.

« Food for thought! »

Peut-on réussir sans accélérer ?

A l’heure où Bpifrance mène une campagne massive d’accélération, la question mérite d’être posée.

« Dérive est une application de géolocalisation qui redonne goût à la flânerie. Comme son nom l’indique, elle amène son utilisateur d’un point A à un point B sans logique d’efficacité ni de rapidité et en privilégiant la contemplation.

Certaines mauvaises langues diront que les applis de Google et d’Appel semblent suivre le même objectif, mais Dérive a été précisément conçu pour lutter contre le diktat de l’optimisation de nos vies. Une forme d’éloge de la lenteur.

Ses inventeurs, Kevin Echraghi et Antoine Mestrallet prônent les alternatives au monde numérique tel qu’il se construit depuis plusieurs années. Ils reprennent la métaphore des océans rouge et bleu : dans un environnement ultraconcurrentiel, le marché se transforme en bain de sang. Dans un espace stratégique non contesté, où l’entreprise crée une nouvelle demande, elle peut voir la vie en rose – ou en bleu. »

Accélérer conduit-il nécessairement à choisir l’océan rouge et à (se) perdre à la fin ?

« Aujourd’hui la planète entière a viré au rouge : avec les Gafa comme modèles, tout le monde s’est mis à faire la même chose. Même stratégie, même campagne de communication employant les mêmes messages… Tout le monde s’est jeté dans l’océan rouge et, en parallèle, très peu d’entreprises en France ont réussi à gagner de l’argent grâce au numérique (les success stories sont encore plus rares).

La solution n’est évidemment pas de se retrancher dans un univers analogique mais de penser autrement sa croissance et son expansion sur Internet et dans le monde des applis » [nous ajouterons quels que soient les secteurs serviciels et ceux non guidés par une programmatique industrielle].

« Quelles sont les chances d’un géant hôtelier comme Accor de réussir face à un Airbnb en lançant un site de réservation en ligne très inspiré du groupe californien ?

En plongeant dans l’océan rouge, la plupart des acteurs oublient leur richesse et leur singularité. »

Privilégier une croissance soutenable, est-ce le nouveau modèle et qu’est-ce que cela veut dire ?

« De plus en plus de voix  s’élèvent dans l’écosystème des start-up pour défendre de nouveaux modèles, plus responsables, moins agressifs, plus rentables : « il faut accepter qu’un produit ne soit pas universel » témoigne Clément Ravouna, cofondateur de Tanker, une société qui développe des solutions de cybersécurité. Le chemin : trouver un positionnement très haut de gamme et privilégier l’expérience premium. Sa fierté : avoir contourné la méthode fast and furious de la croissance à tout prix en inversant la logique de la start-up. Depuis sa création, il a levé moins de 5 millions d’euros. En évitant d’être dilué au capital, il reste maître de son développement. Il privilégie une croissance soutenable. »

Tout ceci amène néanmoins à la question de la croissance soutenable : comment se caractérise t-elle ? est-elle réellement soutenable dans un marché en croissance qui nécessite des investissements élevés ? est-elle soutenable autrement que sur une niche et quel est le risque d’être cornerisé à terme ? et si le marché lui-même ne croît pas, faut-il y rester ?

 

Pour conclure, les choses sont-elles tout noir (en rouge) ou tout rose (en bleu) ?

En synthèse notre point de vue est que i) l’obsession de l’accélération peut conduire à de graves erreurs de stratégie, surtout dans des contextes de profonde mutation où l’accélération peut être fatale et que ii) plus qu’une recherche de croissance soutenable, c’est la capacité de votre Entreprise à soutenir la dynamique de ses marchés (rouge ou bleu) et à avoir une raison d’être soutenable (essentielle) qui comptent pour s’imposer durablement. Sans doute en pensant autrement sa croissance.

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Jerome Carayol - emoveo

Par Jérôme Carayol

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